CIMALP, la marque française qui grimpe, qui grimpe !

Spécialiste des équipements techniques de montagne à des prix accessibles, CIMALP fait une belle percée sur le marché concurrentiel du trail running. Le credo de cette entreprise familiale, forte aujourd’hui d’une trentaine de collaborateurs : innovation, durabilité et éco-responsabilité. Nous avons rendu visite au PDG et ses équipes, au cœur de la Drôme, à Saint-Marcel-lès-Valence, entre deux terrains de jeu exceptionnels pour le trail : les monts d’Ardèche et le parc Naturel du Vercors.

Lionel Marsanne et l’intuition du e-commerce

C’est un bâtiment sobre d’environ 3000m2, dans une petite zone commerciale en périphérie de Saint-Marcel-lès-Valence. Rien d’ostentatoire, on pourrait presque passer devant sans l’apercevoir. Et pourtant, derrière ces murs se cache une des marques françaises les plus dynamiques et innovantes de l’outdoor, portée par un leader visionnaire, Lionel Marsanne. Mais si l’histoire est belle aujourd’hui, tout n’a pas été si simple. Lorsqu’en 2009 son père, à la tête d’une petite entreprise familiale de textile comprenant plusieurs marques de prêt-à-porter, décide de tout vendre, Lionel hésite. Ingénieur de formation, plutôt scientifique, il a du mal à imaginer voir disparaître cet univers dans lequel il a baigné. Ayant (bien) vendu quelques temps plus tôt sa propre entreprise, il décide, à 29 ans, de se frotter à ce business si complexe et périlleux qu’est l’industrie textile en France. Sa conviction : stopper les boutiques et développer le e-commerce.

2012, un nouveau départ

Mais entre l’idée et sa réalisation, il y a un monde. Brutal. Lionel Marsanne va y connaître l’enfer des journées de 20 heures, des semaines de 7 jours sans vacances ni temps pour sa famille, jusqu’à atteindre le point de non retour. En 2012, il met en vente, décidé à jeter l’éponge. Alors qu’aucun acquéreur ne pointe le bout de son nez, une opportunité inespérée surgit : les Chinois sont à la recherche de belles marques françaises pour leur marché. Ni une ni deux, il saute dans un avion, réserve 3 suites dans 3 hôtels chinois, présente les siennes et… bingo, il ramasse 300 000 euros. Pile l’argent dont il avait besoin pour se débarrasser des marques de prêt-à-porter, et ne garder plus que CIMALP, sur laquelle il décide de s’investir à temps plein.

Grâce à cette trésorerie, la marque passe de 30 à 70 modèles, multiplie les coloris, et le chiffre d’affaires suit. Désormais uniquement vendus en ligne et à la boutique d’usine de Saint-Marcel-lès-Valence, les produits CIMALP, fidèles à l’ADN historique de la marque, attirent de plus en plus de clients, en France comme à l’étranger.

Le défi du trail-running

Créée en 1964 par un alpiniste passionné, CIMALP évoque la cime des Alpes, en référence à son plus haut sommet, le mont Blanc. Et depuis plus de 50 ans, la philosophie de l’entreprise n’a pas changé: proposer des produits techniques et fiables à des prix accessibles. Mais si la réputation de la marque s’est construite autour d’un ADN montagne fort, Lionel Marsanne a toujours refusé de s’endormir sur ses lauriers et a décidé, en 2014, de s’orienter vers le marché de la course à pied nature, pourtant extrêmement concurrentiel, avec le même esprit : développer des équipements trail performants et durables à juste prix.

« C’est un marché très disputé, où il y a énormément d’acteurs, analyse-t-il, lucide. Mais pour moi, ce marché est un bon marqueur de la performance de la marque. C’est un sport de compétition, et les gens cherchent des produits performants, donc si vous n’êtes pas performant, les gens ne vous achèteront pas. Ce qui signifie que si on n’arrive pas à être bon sur le trail, c’est qu’on n’est pas dans la bonne direction. Et dans ces cas-là, il faut se remettre en question. »

Bien entendu, le trail n’est pas pour CIMALP un univers aussi important que la montagne ou la randonnée, deux des fleurons de la marque, mais Lionel Marsanne n’hésite pas à investir, guidé par sa logique : «C’est un peu comme Renault et la Formule 1, le trail nous sert de laboratoire. Je vais y mettre plus de moyens par rapport au chiffre d’affaires généré, parce que les produits que l’on développe pour le trail, par exemple les chaussures, vont nous permettre demain de faire de meilleures chaussures de rando.»

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Être toujours en avance

L’innovation est sans doute l’un des principaux critères qui explique le succès de CIMALP aujourd’hui. Comme dans le marketing digital, par exemple. « On sera toujours petits, reconnaît Lionel Marsanne. Salomon est petit par rapport à Nike. Quand tu es gros, tu es attaqué de toutes parts, tu n’es jamais à la bonne position. La solution, c’est d’être toujours en avance. C’est ce qui fait notre succès aujourd’hui. Quand les gens achètent sur Facebook, on pense déjà au prochain canal de vente. Je suis toujours à l’affût. »

Innovation toujours quand il s’agit de technologie, avec un labo de R&D en ébullition permanente. « Je ne suis pas un vrai traileur, explique ce passionné de kitesurf et de ski, mais j’aime le côté compétition de ce sport de chrono, le choix des matériaux, l’aspect technique. Donc développer des produits pour le trail, ça m’intéresse, c’est mon domaine de prédilection. »

Et pour rester en tête au niveau de l’innovation, le CEO de CIMALP n’hésite pas à aller chercher les talents là où ils se trouvent. En Angleterre, en Pologne, en Finlande, aux États-Unis, ou plus proches, avec par exemple cette petite boîte lilloise pour un nouvel outil permettant de performer sur Facebook. « J’adore chercher, je n’hésite pas à m’entourer de gens plus performants que moi, avoue Lionel Marsanne. Ils ne sont pas là pour prendre ma place, mais pour exprimer leurs talents. »

Lionel Marsanne, l’avant-gardiste

Ingénieur de formation, Lionel Marsanne a fait de l’innovation et la R&D les piliers du développement de CIMALP, multipliant les technologies brevetées habituellement déposées par les géants du marché outdoor. Une volonté d’innover qui ne l’empêche pas de rester très attaché au respect du terrain de jeu, faisant tout pour limiter l’impact environnemental de l’activité de l’entreprise. Farouche adversaire de l’obsolescence programmée, il milite ainsi pour la durabilité des produits, auxquels il offre même une seconde vie au travers d’un atelier de réparation, et s’escrime à concevoir ses équipements de façon éco-responsable.

« Nos vêtements sont PFC free (débarrassés de substances toxiques) et nos tissus sont certifiés bluesign…, l’écolabel qui garantit des conditions de production économes en ressources naturelles, précise-t-il. Nous utilisons un maximum de tissus recyclés, des duvets synthétiques et des fibres végétales comme alternative éthique au duvet animal. Nous expédions nos colis avec des pochettes 100% recyclées et recyclables.»

Bien sûr, le CEO de CIMALP, dont l’intégralité de la fabrication se faisait à l’origine dans l’Hexagone, reconnaît que son entreprise n’a pas échappé à la crise de l’industrie textile française et qu’il a dû opérer un virage stratégique important. Aujourd’hui, la conception des vêtements (choix des tissus, design, testing) a lieu en France et en Europe, mais l’entreprise sous-traite désormais la fabrication à des partenaires basés essentiellement en Asie et en Europe. « Nous entretenons des relations de longue durée avec nos usines, affirme Lionel Marsanne. Nous sommes engagés sur les conditions de travail et même en Asie, où elles sont parfois rudes, nous militons pour faire changer les choses. »

La performance durable comme philosophie

Illustration de cet esprit d’innovation, l’une des particularités de CIMALP est de développer et breveter ses propres technologies, qui obtiennent parfois de meilleures performances que celles des géants américains. « Par exemple, la membrane Ultrashell® qui habille la veste de trail Storm Pro a été développée en 2016 par Lionel Marsanne en personne », raconte Olivier Roux, responsable export de la marque. Au départ, c’était pour des questions de prix par rapport aux membranes qui étaient sur la marché et qui imposaient d’appliquer des prix élevés, mais c’est vite devenu aussi pour des raisons de technicité et de durabilité.

La membrane Ultrashell® a été la première membrane imper-respirante digne de ce nom sur le marché, c’est-à-dire étanche à 20 000mm d’eau (20 000 Schmerber), avec une respirabilité de 80 000MVP, et conçue sans PFC ! Pour la petite histoire, il se raconte que Lionel Marsanne a regardé le film Dark Waters de Todd Haynes mettant en cause les agissements de la firme d’industrie chimique DuPont de Nemours, et que dès le lendemain, il a décidé de ne plus fabriquer aucun produit avec du PFC. Éco-responsabilité et challenge technologique, deux cordes d’un même arc avec lequel CIMALP aime décocher ses flèches.

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Autre exemple maison, la technologie Cyclone, un tissu capable d’absorber et d’évacuer l’humidité 10 fois plus rapidement qu’un tissu traditionnel. « Nous avons notre propre vision du marché, raconte ainsi Lionel Marsanne. Certains équipementiers font des membranes haut de gamme, mais qui ne respectent pas les contraintes environnementales, qui sont une de nos préoccupations majeures. Ça ne va donc pas dans le sens de notre philosophie.» « Au cœur de l’Histoire CIMALP, il est question d’humanité, d’innovations et de conscience écologique, ajoute Marie Mathias, Marketing & Brand Manager. Sensibiliser le public aux enjeux environnementaux tels que la fonte des glaciers, chez CIMALP, cela fait aussi partie de nos missions. »

Grandir, mais rester proche de sa clientèle

Aujourd’hui, l’entreprise commence à être à l’étroit dans ses locaux, et n’arrive plus à pousser les murs. Avec 150 commandes par jour en période creuse, et jusqu’à 3000 en période de Black Friday, à 85% en France et 15% à l’export – Allemagne, Italie et Espagne en tête – CIMALP a besoin de plus en plus d’espace de stockage et de collaborateurs. Pour expédier, mais aussi pour assurer un service client performant, nécessaire pour une entreprise 100% online digne de ce nom.

De 5 en 2015, la team CIMALP s’élève désormais à 32 personnes, et des recrutements s’annoncent. De même qu’un déménagement, d’ici 24 à 36 mois, dans de nouveaux locaux flambant neufs. « On ne va pas loin, à quelques centaines de mètres d’ici seulement, dévoile Olivier Roux. Lionel tenait énormément à l’ancrage local et à conserver ses salariés. » À voir l’ambiance dans les bureaux, CIMALP n’est pas prêt d’arrêter de tutoyer les sommets…