L’incroyable aventure NNormal racontée par Sito Luis Salas, CEO de la marque lancée par Kilian Jornet en 2022

Flash-back : 23 mars 2022, Kilian Jornet lève le voile sur le mystère qui planait depuis l’annonce de son départ de chez Salomon. Via les réseaux sociaux, il annonce s’être associé à l’entreprise familiale de chaussures Camper pour lancer la marque NNormal, des équipements pour les activités outdoor pensés pour être les plus durables et écoresponsables possible. La devise de NNormal : apprécier la nature sans laisser de traces. Et être performant, aussi, bien aidé par son ambassadeur N°1, qui remporte cette année-là le marathon de Zegama et la Hardrock avec le premier modèle de chaussure de la marque. 2 ans et demi plus tard, alors que la nouvelle recrue de NNormal, Elhousine Elazzaoui, a remporté la Golden Trail World Series et que vient de commencer la commercialisation de son 3ème modèle de chaussure, la très innovante Kboix et ses 3 semelles intermédiaires interchangeables, Sito Luis Salas, CEO de l’entreprise, raconte l’aventure et la mission de NNormal, entre ambitions claires et des objectifs extraordinaires.

NNormal, une vision signée Kilian Jornet

« Nous partageons les mêmes valeurs avec Camper, explique Kilian Jornet début 2022 lorsqu’il présente pour la première fois l’aventure NNormal. Cela a constitué une énorme motivation pour initier ce projet. Nous sommes en effet très vite tombés d’accord sur le fait qu’il existe un moyen de changer notre manière de penser et d’agir vis-à-vis de notre environnement dans le cadre de nos activités en extérieur. En ce qui concerne NNormal, nous souhaitons faire preuve d’une grande honnêteté quant au mode de production des équipements et au rôle de l’entreprise vis-à-vis de la société et de l’environnement.

Cela exige une transparence totale et l’élaboration de produits durables. Afin de minimiser notre impact et éviter la surconsommation, nous travaillons donc beaucoup sur les choix de matériaux et explorons de nouveaux designs. C’est un parcours long et difficile, mais il est au cœur de ma motivation et de celle de toute l’équipe au moment de démarrer ce projet. »

NNormal, d’un doux rêve à une entreprise internationale

Créés à Majorque et testés en Norvège — le nom est d’ailleurs un clin d’œil astucieux à ces deux origines, avec “Nor” pour Norvège et “Mal” pour Majorque (Mallorca) — les produits NNormal ont pour objectif de refléter la philosophie des deux partenaires : allier authenticité et utilité afin de créer un équipement intemporel conçu pour durer, fonctionnel et tourné vers la performance pour une pratique sportive la plus respectueuse de la nature possible. Les 2 premiers modèles de chaussures à voir le jour quelques mois plus tard, longuement testés par Kilian Jornet lui-même au cours de la saison 2022, sont la Kjerag pour la compétition et la Tomir pour le grand public, Tomir qui a laissé place à une Tomir 2.0 suite à des retours de la communauté NNormal.

« La création d’une nouvelle marque est toujours une aventure excitante, bien que nous ayons conscience des défis qu’elle implique, déclarait de son côté Miguel Fluxa, PDG de Camper et membre de la quatrième génération de la famille fondatrice. Avoir l’opportunité de la concevoir avec quelqu’un comme Kilian est réellement une chance unique : le mariage de la performance et de la responsabilité individuelle s’inscrit totalement dans notre ADN. Nous sommes parfaitement complémentaires : Kilian apporte son expertise dans le développement des produits et sa vision de ce que nous pouvons faire pour l’environnement, tandis que nous apportons notre entrepreneuriat, notre expertise en cordonnerie et son savoir-faire créatif. »

Lire les coulisses de la création de l’entreprise NNormal ICI

L’interview de Sito Luis Salas, ou l’éloge de la « non normalité »

Sito, diriger une entreprise qui se veut «non normale» ne doit pas être facile ! Où trouvez-vous l’inspiration pour insuffler cette philosophie au sein de l’équipe ?

Sito Luis Salas : 80% de ce que nous faisons repose sur des pratiques commerciales très conventionnelles ou standard, mais cela devient vraiment intéressant lorsque nous trouvons des idées ou des initiatives qui sortent des cadres habituels. Ce sont ces moments qui me rendent fier et qui, en même temps, créent un impact significatif pour la marque.

Avez-vous des exemples en tête ?

Sito Luis Salas : Oui, bien sûr ! Le groupe Telegram Communautaire, que nous avons ouvert au lancement de la marque. Nous avons embauché un pacer via LinkedIn pour l’édition Hardrock 2022 parmi les fans de NNormal ! Ou encore l’équipe que forment nos athlètes, alliant performance et valeurs personnelles alignées sur un engagement social ou environnemental, comme Dakota (Jones, NDLR), Elhousine (Elazzaoui, NDLR), Emelie (Forsberg, NDLR), Jandro (Forcades, NDLR), Tofol (Castanyer, NDLR) ou Allie (Ostrander, NDLR). Sans oublier des initiatives telles que la publication Kjerag Durability, la garantie de réparation gratuite à vie, ainsi que notre esthétique singulière dans l’industrie de l’outdoor.

Est-il vrai que ces idées peuvent venir de n’importe quel membre de l’équipe ?

Sito Luis Salas : Oui, et nous encourageons activement chaque membre de l’équipe à explorer systématiquement de nouvelles pistes qui ne semblent pas conventionnelles. Ce n’est pas facile, car nous devons également gérer les activités quotidiennes de NNormal. Et lorsque nous en trouvons une, nous la célébrons, car il est important de toujours valoriser ces exemples qui expriment nos valeurs « non-normales ».

Vous avez dit un jour que gérer l’avenir de cette jeune marque était le défi d’une vie. Qu’est-ce qui le rend si spécial ?

Sito Luis Salas : L’opportunité de participer à la création d’une nouvelle marque ne se présente qu’une fois dans une vie professionnelle. Diriger une marque de sport qui combine les meilleures valeurs de Camper et de Kilian Jornet pour défier l’industrie est incroyablement gratifiant. En même temps, c’est une aventure stimulante, en concurrence avec des marques plus grandes et établies depuis longtemps. Et sur un plan plus personnel, étant un amoureux des activités de plein air qui pratique la course à pied dès qu’il peut, NNormal se trouve à la parfaite intersection de ma vie professionnelle et personnelle.

Diriez-vous que diriger NNormal requiert les qualités d’un Kjerag (léger et rapide) ou d’un Tomir (solide et résistant) ?

Sito Luis Salas : Je pense que nous avons besoin des deux. 50% de mon temps est consacré au lancement de la marque, à la constitution de l’équipe et à la mise sur le marché des premiers produits, dans le but d’atteindre la rentabilité le plus rapidement possible. C’est le mode « léger et rapide » de Kjerag.

Et les 50% restants ?

Sito Luis Salas : L’autre moitié est consacrée à la stratégie à long terme, sachant qu’il s’agit d’une course ultra-rapide. Nous devons définir les prochaines catégories de produits et mettre en place des partenariats à long terme. Cette partie du travail est davantage axée sur la durabilité et la résilience. Nous savons qu’il faut du temps pour construire une nouvelle marque dans ce domaine.

Pouvez-vous nous parler de votre moment préféré au travail : dans l’atelier, en voyant des prototypes, lors d’un événement communautaire, d’un lancement de produit… ?

Sito Luis Salas : Mon moment préféré est celui où je vois un membre de l’équipe évoluer professionnellement et prendre plus de responsabilités, ce qui me permet de me détendre un peu (Sourire.) ! Outre le développement de l’équipe, j’aime beaucoup tester un produit qui fonctionne bien et le commercialiser avec succès. J’apprécie également le temps passé avec les partenaires détaillants et les consommateurs qui soutiennent le lancement de la marque.

Quel est le principal défi économique pour une entreprise qui investit autant dans son impact environnemental ?

Sito Luis Salas : L’une de nos solutions pour réduire notre impact environnemental est la durabilité des chaussures. Cette volonté implique d’utiliser les meilleurs matériaux et les meilleures usines, ce qui augmente évidemment les coûts. Or, si nos produits sont vendus à des prix similaires à ceux de nos concurrents, les marges s’en trouvent réduites. D’un autre côté, cela permet de fidéliser les clients s’ils sont satisfaits de la qualité. Pour avoir un impact réel, nous devons nous développer au-delà d’une marque de niche; sinon, nos bonnes valeurs et nos initiatives n’auront qu’une portée limitée.

NNormal intègre également un soutien financier aux associations environnementales…

Sito Luis Salas : Oui, nous allouons 1% de nos ventes à la Fondation Kilian Jornet, qui finance des projets environnementaux tels que la restauration de sentiers et l’éducation à la nature.

Parlons du dernier produit lancé, la Kboix. Ces chaussures révolutionnaires remettent en question la manière traditionnelle de « consommer » des chaussures de sport. NNormal a-t-il déjà trouvé son modèle idéal ?

Sito Luis Salas : Kboix est née de la vision de Kilian, qui souhaitait construire une chaussure modulaire et plus durable. Nous venons de lancer la première version et nous suivrons de près les réactions des consommateurs. La chaussure comprend trois semelles intermédiaires qui s’adaptent aux différents terrains, et lorsqu’une semelle intermédiaire s’use, elle peut être remplacée, ce qui prolonge la durée de vie de la chaussure. C’est notre première innovation qui remet en question la façon dont les chaussures de plein air sont fabriquées, vendues et utilisées.

Tout savoir sur la Kboix

Pour proposer des produits innovants, il faut des compétences techniques et le courage d’investir dans des projets susceptibles d’échouer. Quelle est la partie la plus difficile ?

Sito Luis Salas : L’innovation est essentielle pour l’avenir de toute entreprise, mais il est toujours difficile d’introduire quelque chose de nouveau sur le marché. Outre la vision du produit, nous avons besoin de l’équipe et des ressources nécessaires pour y parvenir, et cela ne fonctionnera pas toujours sur le plan commercial. Nous comptons sur Kilian, sur l’expérience de Camper et sur la passion de l’équipe de NNormal pour donner vie à cette ambition.

Tout le monde participe, encore une fois ?

Sito Luis Salas : Oui. Il est essentiel que chacun apporte ses idées et teste les prototypes, qu’il s’agisse de nos athlètes ambassadeurs ou des membres de l’équipe qui les utilisent à l’entraînement ou lors d’activités de plein air. Le plus difficile est de gérer cette innovation en même temps que les impératifs de production de la collection existante, qui plus est avec une petite équipe. D’un autre côté, le fait de se concentrer sur le trail running avec une petite gamme de produits nous permet de nous concentrer sur les bonnes innovations.

L’attachement profond de NNormal à sa communauté, à travers des réunions en personne, la communication et l’interaction avec les médias sociaux, est au cœur de son ADN. Avez-vous des souvenirs particuliers de ces moments ?

Sito Luis Salas : Oui, la communauté de trail running est une initiative stratégique essentielle pour NNormal, et ses membres ont joué un rôle déterminant dans les tests et la promotion de nos produits et de notre marque. L’un de mes premiers souvenirs est celui des testeurs de produits à Majorque, où nous avons eu nos premières interactions et réactions pour la marque. Un autre moment mémorable fut la rencontre avec les détaillants spécialisés dans la course à pied, qui ont contribué à notre lancement. Dès le départ, ils ont montré une forte volonté de réussite pour NNormal et se sont montrés très proches de nos valeurs. Et, bien sûr, les courses de Zegama et Hardrock, où Kilian a présenté les chaussures Kjerag pour la première fois, ont été très spéciales pour moi et pour l’équipe. Et le fait qu’il ait gagné les deux courses a été un immense boost !

La petite taille de NNormal est-elle un avantage en termes de flexibilité ou un inconvénient en raison du manque de ressources ?

Sito Luis Salas : La petite taille est un avantage si nous avons une stratégie ciblée (trail running, produits sélectionnés, marchés limités). Cela nous permet de lancer des initiatives de manière efficace et de rester proches de nos partenaires, consommatrices et consommateurs. Mais pour être compétitifs et pertinents dans l’industrie de l’outdoor, nous avons besoin de ressources. La clé est, comme toujours, de concentrer les ressources sur les activités principales et de poursuivre une croissance durable qui génère des fonds à réinvestir.

Et maintenant, pour conclure cette interview, une question légèrement introspective : quels conseils donneriez-vous au Sito d’il y a deux ans, en lançant ce projet ?

Sito Luis Salas : Oh, c’est une bonne question ! Eh bien, je lui recommanderais de se préparer aux erreurs et à la pression qu’elles entraînent, mais aussi de les considérer comme de précieuses occasions d’apprentissage. Le plus important est d’avoir la bonne vision et la bonne stratégie, ainsi que l’équipe et la culture nécessaires pour y parvenir. Cela prend du temps. Il faut aussi s’attendre à des hauts et des bas, tant pour la marque que sur le plan personnel, Camper offrant un environnement commercial plus stable et structuré. Mais je lui dirais aussi d’être heureux et de se dire qu’il a de la chance, car j’aimerais être à sa place et pouvoir revivre le début de cette aventure pour la première fois !